Η τεστοστερόνη κάνει τους άνδρες να επιλέγουν «μάρκες κατάστασης»
Μια νέα μελέτη έχει προτείνει, για πρώτη φορά, ότι η τεστοστερόνη μπορεί να επηρεάσει τις επιλογές των ανδρών στους καταναλωτές: τους κάνει να αναζητούν καθεστώς πάνω από την ισχύ και την ποιότητα.
Ένα έγγραφο που δημοσιεύεται τώρα στο περιοδικό Επικοινωνία φύσης καταλήγει στο συμπέρασμα ότι το αποτέλεσμα παρέχει ολοκαίνουργια στοιχεία για τη βιολογική αιτία των «ανδρικών προτιμήσεων για την κατάσταση».
Ορισμένες μελέτες σε ζώα, λέει ο ανώτερος συγγραφέας Hilke Plassmann - ο πρόεδρος του INSEAD, καθηγητής νευροεπιστήμης αποφάσεων στη Γαλλία - έχουν συνδέσει την τεστοστερόνη με την «συμπεριφορά που σχετίζεται με την κατάταξη».
Υπάρχουν επίσης ενδείξεις, προσθέτει, ότι τα επίπεδα τεστοστερόνης στον άνθρωπο αυξάνονται σε καταστάσεις όπου η κοινωνική κατάταξη έχει σημασία, όπως κατά τη διάρκεια ή μετά τη νίκη ενός διαγωνισμού ή όταν «παρουσία ενός ελκυστικού συντρόφου». Αντίθετα, το να γίνεις πατέρας προκαλεί μείωση της τεστοστερόνης.
Η νέα μελέτη συγκεντρώνει «δεκαετίες μελέτες συμπεριφοράς ζώων με σύγχρονη έρευνα καταναλωτών», σημειώνουν οι συγγραφείς.
Περισσότερο από μια ορμόνη φύλου
Η τεστοστερόνη είναι μια ορμόνη που παράγεται, υπό τον έλεγχο του εγκεφάλου, κυρίως στα αναπαραγωγικά όργανα. Τα κύρια κέντρα παραγωγής τεστοστερόνης είναι οι όρχεις στους άνδρες και οι ωοθήκες στις γυναίκες. Μικρές ποσότητες παράγονται αλλού στο σώμα, όπως τα επινεφρίδια.
Πολλές σωματικές λειτουργίες βασίζονται στην τεστοστερόνη. Αρχικά, θεωρήθηκε ότι η ορμόνη επηρέασε κυρίως την ανδρική βιολογία, γι 'αυτό αναφέρεται συχνά ως «ανδρική σεξουαλική ορμόνη».
Ωστόσο, υπάρχουν αυξανόμενες ενδείξεις ότι η τεστοστερόνη έχει «συστηματικό ρόλο» στην ευεξία, τον πόνο και την υγεία της καρδιάς τόσο στους άνδρες όσο και στις γυναίκες. Εμφανίζονται επίσης και άλλες πτυχές της επιρροής της τεστοστερόνης - για παράδειγμα, έχει «ευεργετικά αποτελέσματα στον άπαχο μυ και το σωματικό λίπος».
Επιπλέον, μετατρέποντας σε οιστρογόνα - που παραδοσιακά θεωρείται ως «γυναικεία ορμόνη φύλου» - η τεστοστερόνη έχει επίσης ρόλο στην πυκνότητα των οστών και στη διατήρηση της υγείας των οστών.
Στους άνδρες, τα επίπεδα τεστοστερόνης κυμαίνονται καθ 'όλη τη διάρκεια της ημέρας και επίσης σε απόκριση σε γεγονότα και καταστάσεις.
«Πείραμα ελεγχόμενο με εικονικό φάρμακο»
Ο καθηγητής Plassmann και οι συνεργάτες του χρησιμοποίησαν ένα «πείραμα ελεγχόμενο με εικονικό φάρμακο» για να διερευνήσουν την επίδραση της αύξησης της τεστοστερόνης στη συμπεριφορά των καταναλωτών σε 243 άνδρες.
Για να το κάνουν αυτό, οι ερευνητές χωρίζουν τυχαία τους άνδρες σε δύο περίπου ίσες ομάδες με παρόμοιες ηλικίες και κοινωνικοοικονομικά υπόβαθρα. Μια ομάδα έλαβε μία μόνο δόση τεστοστερόνης ως γέλη που εφαρμόζεται στο δέρμα.
Μια τέτοια δόση «μιμούσε» μια αύξηση του επιπέδου των ορμονών που μπορεί να συμβεί ως απάντηση σε «μια καθημερινή κατάσταση», όπως η συμμετοχή ή η νίκη ενός παιχνιδιού.
Η άλλη ομάδα έλαβε παρόμοιο τζελ δέρματος, εκτός του ότι περιείχε ένα ακίνδυνο εικονικό φάρμακο. Η μελέτη ακολούθησε ένα «διπλό-τυφλό» πρωτόκολλο, στο ότι ούτε οι συμμετέχοντες ούτε οι διαχειριστές του gel και οι δοκιμές γνώριζαν ποιοι συμμετέχοντες είχαν λάβει την τεστοστερόνη και ποιοι είχαν λάβει το εικονικό φάρμακο.
Επίδραση στις επιλογές των καταναλωτών
Και οι δύο ομάδες ολοκλήρωσαν στη συνέχεια δύο εργασίες. Για την πρώτη εργασία, τους ζητήθηκε να επιλέξουν ανάμεσα σε δύο «μάρκες ενδυμάτων» για πέντε διαφορετικά ζεύγη προϊόντων.
Τους ρωτήθηκαν, "Ποια μάρκα προτιμάτε και σε ποιο βαθμό;" Τους ζητήθηκε επίσης να βαθμολογήσουν κάθε μάρκα σε κλίμακα 1-10.
Οι ερευνητές είχαν προηγουμένως δοκιμάσει τα προϊόντα από τον καταναλωτή. Αυτό εξασφάλισε ότι οι μάρκες σε κάθε ζεύγος ήταν σε αντίθετη «κοινωνική κατάταξη» αλλά συγκρίσιμης «αντιληπτής ποιότητας». Σε ένα ζευγάρι, για παράδειγμα, ο Calvin Klein συσχετίστηκε με την «υψηλότερη κοινωνική τάξη» και ο Levi's με χαμηλότερη.
Τα αποτελέσματα της πρώτης δοκιμής αποκάλυψαν ότι οι άνδρες στους οποίους δόθηκε τεστοστερόνη τείνουν να προτιμούν τις μάρκες που σχετίζονται με υψηλότερη κοινωνική κατάσταση.
Για το δεύτερο καθήκον, οι άνδρες παρουσίασαν περιγραφές κειμένων έξι διαφορετικών προϊόντων, από πολυτελή αυτοκίνητα έως ρολόγια και καφετιέρες. Οι περιγραφές διατυπώθηκαν σαν διαφημίσεις.
Κάθε άνθρωπος έλαβε μια περιγραφή δύο προϊόντων. Αυτές οι περιγραφές επιλέχθηκαν τυχαία από έναν από τους τρεις τύπους για κάθε προϊόν.
«Κατάσταση, ισχύς ή ποιότητα;»
Οι τρεις τύποι περιγραφής ήταν παρόμοιοι, εκτός από το ότι μέρος του κειμένου άλλαξε ώστε να περιλαμβάνει «συγκεκριμένες φράσεις που δίνουν έμφαση στις συσχετίσεις με την κατάσταση, την ισχύ ή την υψηλή ποιότητα». Και πάλι, οι ερευνητές είχαν πραγματοποιήσει δοκιμές καταναλωτών για να επικυρώσουν τους τρεις τύπους.
Στην περιγραφή ενός ρολογιού, για παράδειγμα, η διαφήμιση με έμφαση στην ποιότητα συνίστατο σε φράσεις όπως «ανώτερη ποιότητα» και «υπερσύγχρονη», καθώς και λέξεις όπως «στιβαρότητα» και «ακρίβεια».
Στις περιγραφές που έδωσαν έμφαση στη δύναμη, εμφανίστηκαν φράσεις όπως «αιχμή», συν «αθλητική αριστεία» και «σημείο αναφοράς για την απόδοση».
Αντίθετα, η φράση για την περιγραφή που έδινε έμφαση στην κατάσταση περιελάμβανε λέξεις όπως «κύρος», «πολυτέλεια», «παγκοσμίου φήμης» και «εκλεπτυσμένη».
Οι ερευνητές ζήτησαν επίσης από τους άνδρες να δηλώσουν πόσο τους άρεσε η περιγραφή που τους δόθηκε και επίσης το προϊόν στο οποίο αναφέρεται.
Η τεστοστερόνη αποδείχθηκε ότι αυξάνει την προτίμηση των ανδρών για προϊόντα όταν «περιγράφονται ως βελτιωτικά της κατάστασης, αλλά όχι όταν περιγράφονται ως ενισχυτικά ισχύος ή υψηλής ποιότητας».
Επιπτώσεις και περιορισμοί
Αυτό το σύνολο αποτελεσμάτων είναι πιθανό να ενδιαφέρει τους εμπόρους και τους ερευνητές που επιθυμούν να δοκιμάσουν νέες θεωρίες σχετικά με τη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Τα επίπεδα τεστοστερόνης των ανδρών τείνουν να αυξάνονται σε ορισμένες καταστάσεις, όπως κατά τη διάρκεια και μετά από αθλητικά γεγονότα ή όταν συναντούν ελκυστικούς πιθανούς συντρόφους. Μπορούν επίσης να αυξηθούν ως απάντηση σε σημαντικά γεγονότα ζωής, όπως το διαζύγιο και η αποφοίτηση. Οι συγγραφείς σημειώνουν:
"Τα αποτελέσματά μας υποδηλώνουν ότι σε τέτοια πλαίσια οι άνδρες καταναλωτές ενδέχεται να είναι πιο πιθανό να ασχολούνται με την κατανάλωση θέσης και να βρίσκουν πιο ελκυστικές τις επικοινωνίες επωνυμίας που σχετίζονται με την κατάσταση."
Επισημαίνουν ότι η μελέτη έχει ορισμένους περιορισμούς και απαιτείται περαιτέρω έρευνα για τη δοκιμή και την επιβεβαίωση των αποτελεσμάτων. Για παράδειγμα, οι εθελοντές δεν αγόρασαν πραγματικά προϊόντα και η ανάλυση δεν έλαβε υπόψη τις αλλαγές στη διάθεση και τις πολιτισμικές αποχρώσεις.
Μια άλλη πιθανότητα που σημειώνουν είναι ότι η αιτία και το αποτέλεσμα μπορεί να είναι αμφίδρομη: η υψηλότερη τεστοστερόνη μπορεί να οδηγήσει σε αγορές που βελτιώνουν την κατάσταση και η ιδιοκτησία προϊόντων που βελτιώνουν την κατάσταση ενδέχεται να αυξήσει την τεστοστερόνη. Η συμπεριφορά και το υψηλότερο επίπεδο ορμονών μπορεί να ενισχύουν το ένα το άλλο.
Το παρακάτω βίντεο δείχνει τον καθηγητή Plassmann να συζητά τη μελέτη σε μια συνέντευξη.
